L’innovation n’est pas qu’un état d’esprit porté par de brillants inventeurs et de fins observateurs de notre société, capables de créer des produits et des services nouveaux, créateurs de valeur et pourvoyeurs d’emplois. 
L’innovation c’est aussi, hélas, un écran de fumée. Quelques mots qui viennent faire jolis sur une présentation PowerPoint ou un site web. 

Aujourd’hui, tout le monde prétend être innovant ou miser sur l’innovation. Lorsque l’écologie et le développement durable sont devenus un débat central de notre société il y a quinze ans, des opportunistes ont verdi leur communication pour faire du greenwashing. Avec l’innovation, c’est la même chose. Il n’y a pas besoin d’être innovant pour se dire innovant… du moins jusqu’au moment où la vérité éclate.

Une théâtralisation et une mise en scène excessive de l’innovation

Incubateurs internes, open innovation, hackathons, fablab, grands discours… grâce à la novlangue managériale teintée d’anglicisme, on met le mot innovation à toutes les sauces. Pour paraître innovant, la recette est simple : prendre les codes des start-up pour sembler cool et moderne, et les adapter à son organisation.

Sauf que ce n’est pas parce qu’on refait la peinture d’une pièce que les fondations du bâtiment sont plus solides. En général, les grands discours sur l’innovation sonnent un peu creux.

Pire : les clients n’en voient pas vraiment la couleur dans les produits et services qu’ils achètent et utilisent. L’expérience utilisateur n’est pas optimisée, le service client n’est pas efficace, la bureaucratie encrasse le travail quotidien, et rien n’est fait pour sentir cet état d’esprit innovant.

L’innovation washing est un jeu dangereux, car la transparence est une qualité attendue. En quelques minutes sur les réseaux sociaux, un bad buzz peut facilement ruiner la réputation d’une entreprise si celle-ci est bâtie sur des approximations et des artifices de communication.

Les conséquences de l’innovation washing

Si elle est avérée, l’innovation washing peut avoir des conséquences claires et directes, à court et moyen termes. Le premier, c’est un bad buzz dans la presse et les réseaux sociaux, qui peut d’ailleurs être accéléré en cas de fuite d’informations confidentielles par un donneur d’alerte ou un salarié désengagé.

Le second, c’est de faire fuir les talents qui ont cru à l’innovation comme valeur essentielle. Dans un environnement concurrentiel, recruter et fidéliser des salariés peut être un challenge complexe. Si, après quelques mois, ces derniers réalisent que ce qui leur a été promis n’engage que ceux qui veulent bien y croire, le risque de fuite est réel.

Et pour ceux qui restent, c’est le désengagement qui guette. Or, si des salariés désengagés ne vont pas volontairement nuire aux opérations de l’entreprise, ils vont considérablement ralentir sa marche en avant, en grippant – parfois inconsciemment – tous les processus décisionnels.

Enfin, il reste la perte de confiance globale qui peut alors toucher toutes les parties prenantes, des clients aux actionnaires, en passant par les influenceurs et les fournisseurs.

Comment éviter (ou limiter) l’innovation washing ?

On peut toucher un produit innovant ou bénéficier d’un service innovant, mais on ne peut pas toucher l’innovation en tant que telle. On est ici dans la métaphysique. On sait qu’elle existe, mais sa définition et sa mise en application restent très variables d’une entreprise à l’autre.

Or, parce que l’innovation reste avant tout un concept théorique, il est mis à toutes les sauces.

Il vaut donc mieux limiter de trop surexposer l’innovation à moins d’avoir des preuves réelles et concrètes.

D’ailleurs, les entreprises les plus innovantes ne sont jamais celles qui s’affichent comme étant innovantes. On le sait, on le voit, on le constate, mais on ne le survend pas. Afficher l’innovation dans sa communication nécessite de devoir le prouver par tous les moyens. Et généralement, c’est là que ça devient compliqué.

En interne, il ne faut pas embaucher des innovation managers ou des digital transformation specialists pour le seul plaisir du titre. Il faut des missions, des objectifs et des KPI concrets, qui soient corroborés par une volonté claire et une stratégie émanant de la direction générale. L’innovation est une discipline exigeante, qui supporte mal les contraintes qu’impose une organisation traditionnelle. Il faut accepter de devoir lâcher du leste et de ne pas vouloir l’encadrer à tout prix pour surcommuniquer sur le sujet.

Pour réussir dans sa démarche d’innovation, il faut être innovant par nature, pas par opportunisme. Cela peut passer par une transformation profonde de l’organisation qui nécessite de faire évoluer, non seulement les outils et les méthodes de travail, mais plus globalement l’état d’esprit et la culture de l’entreprise. Un travail qui peut d’ailleurs se faire grâce à un logiciel de gestion de l’innovation.

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